להקשיב לשטח
בס"ד
לכבוד 'הבלאק פריידי' שהתקיים לאחרונה, ראיינו אותי ברשת א' בכדי לפטפט קצת על הרגלי הצריכה של הנוער', שעולים שוב פעם למוקד עם סיום השנה האזרחית.
"האם לדעתך חל שינוי?", "מה אפשר לעשות בכדי לפתח את המודעות הצרכנית של הנוער?"
בתור מחנך, אני יכול לומר שסוגיית הצרכנות היא אחת הסוגיות המרתקות, מאחר שהיא מגלמת בתוכה הזדמנות נהדרת להתייחס לכמה וכמה נושאים אקוטים ביותר שכל מורה ובמיוחד מחנך מתמודד איתו בכיתה:
בתחילת הראיון, הבאתי את הסקר שנערך עבור כנס איגוד השיווק הישראלי בשיתוף teenk, שבדק את הרגלי הצריכה של בני-הנוער בכל הנוגע לקניות באינטרנט:
בגדול, מגמת הקניות המקוונות התגברה משמעותית בקרב הנוער, ככל הנראה בשל שימוש מוגבר באתר eBay, כך לפי 80% מהנשאלים שענו כי הם קונים ברשת באמצעות האתר. זהו שינוי דרסטי בהחלט לעומת השנים הקודמות, כפי שניכר מסקר שערך מנהל מחקר וכלכלה, לפני 5 שנים, אז רק כ-30% מבני-נוער שהשתתפו בסקר השיבו שהם ביצעו רכישה מקוונת. מתוכם, רק 15% מבני הנוער הגדירו עצמם כקונים ברשת בתדירות גבוהה (מדי חודש, על פי מיכל רז -חיימוביץ', גלובוס).
כדאי לדעת כי הנתונים היבשים במחקר מלמדים על עלייה משמעותית ברכישה ככל שהגיל עולה: מ-180 שקל לחודש בקרב גילאי 13, לקניות בסכום של כ-700 שקל בחודש בקרב גילאי 16-17 (לא נמצא הבדל בגילאים אלו בין בנים לבנות).
עוד דבר שחשוב לאנשי חינוך בפרט ולמבוגרים בכלל לדעת, הוא כי ניתן לראות כיום שחברות מבצעות שימוש מניפולטיבי בבני נוער שהינם בלוגרים ויוטיוברים מובילים (כלומר כאלו שיש להם עשרות אלפי ואף מאות אלפי עוקבים), המתוגמלים בהתאם למספר העוקבים שלהם, שמחד מקבלים מוצרים על מנת לפרסמם וליצור מגמות, ומאידך נמצאים תחת מיקרוסקופ על מנת לבחון מה הן העדפותיהם ולזהות מגמות ותהליכים מובילים.
אך מעבר לכל אלה, ה"בלאק פריידי" הוא קודם כל הזמנות נהדרת לעצור רגע ולדבר עם בני הנוער על חשיבה ביקורתית וצרכנות נבונה, שהרי פעולת הקנייה עצמה הינה כאמור הקומה הרביעית.
בואו נבין קודם מה הולך בקומות הראשונות ומאיזה מקום מגיע בכלל הצורך של הנוער לקנות:
בואו נתחיל למשל מהסיבה הראשונה והמוכרת ביותר:
1. 'אפקט העדר'
מספיק שכמה תלמידים מובילים מגיעים לכיתה עם נעלי "לברון ג'יימס" או חולצה שג'סטין ביבר לבש בהופעה שלו, בפארק הירקון, וכבר כולם מרגישים צורך חזק להצטרף לחגיגת השייכות הזו וגם לקנות את אותם המותגים. תחשבו על פריטי לבוש או מוצרים אחרים שהתלמידים רואים על בן-אל תבורי וסטטיק, שלובשים אותם לכאורה באגביות, ופתאום מבלי משים התלמידים מגיעים לכיתה עם אותן חולצות בדיוק, לא מודעים למלאכת המחשבת השיווקית שהושקעה בכל פרט ופרט על ידי יח"צנים, שצוחקים כל הדרך ל"סיבוב" שהם עושים על הארנק של הורי התלמידים.
לאן אפשר לקחת את זה בשיעור?
כמשימה כיתתית וכשאלות לדיון אני מבקש מהתלמידים שיתחילו מעכשיו להתרכז בפריטי הלבוש של הכוכבים, ובחברות שנותנות להם חסות: "נייק", "אדידס", "ריבוק". לאחר מכן אנחנו מתחילים לראות בכיתה כמה כסף וחוזי עתק הכוכבים הללו מקבלים בעבור כך שהם משמשים בעצם פרסומות חיות. בצורה זו אנחנו מתחילים לעבד את המידע ולהבין איך פועל מנגנון המכירות המשומן הזה.
2. המסרים הסמויים והגלויים שאנחנו חשופים להם בכל יום
אחד מהניסויים המפורסמים ביותר בתולדות הפסיכולוגיה, בחן קבוצת מיקוד של צופים בסרט, כשבמהלכו הוקרנו מסרים תת ספיים, כלומר מסרים קצרים ביותר, שאינם יכולים להיקלט במודע, שהאיצו בצופים לשתות קוקה קולה ולאכול פופקורן. החוקר בניסוי - איש שיווק, טען אז שהמשתתפים בניסוי קנו בהפסקה הרבה יותר קולה ופופקורן מאשר צופים רגילים. עם השנים הסתבר שהחוקר למעשה המציא את הניסוי כולו בניסיון להגדיל את הצלחת סוכנות השיווק שלו ומעולם לא בדק זאת באמת. בהמשך הסתבר כי מסרים קצרים כל כך אינם בעלי אפקט כל כך מידי. עם זאת, מחקרים מאוחרים יותר שבוצעו באמת (ככל הידוע כיום) אך מפורסמים פחות הראו כי חשיפה קצרה (אפילו של מאית שניה) של אדם לאותו המוצר שוב ושוב יוצרת חיבה ואהדה למוצר, ומעודדת את קנייתו. כלומר "החוקר" המקורי, על אף שהיה די רמאי, צדק במידה רבה.
לאן אפשר לקחת את זה בשיעור?
קודם כל, חשוב להביא את המסרים הללו למודעות של התלמידים. להסביר כיצד המודעות שלנו פועלת, לספר את סיפור הניסוי שלא היה, להכיר ניסויים אחרים. לאחר מכן, אפשר לצפות בקטעים של סרטים ולספור יחד מותגים. ג'ימס בונד, למשל, יספק לכם אינסוף מותגים ורגעים כאלו, כאשר תוכלו לראות אותו מפרסם את שעוני אומגה בקלוז-אפים מוגזמים לשעון, נוסע באסטון מרטין, לובש רק טום פורד ושיא השיאים - מחליף את המשקה הרגיל שלו, שהפך למוטיב בסרטים - וודקה מרטיני ("Shaken, not stirred") לבירת הייניקן, בעבור חופן דולרים משמעותי להפקה, ברגע שנחשב לאחד מהמביכים בתולדות סדרת הסרטים. התלמידים יוכלו גם למצוא ברשת מאמרים בנושא. בנוסף, אני נוהג לבקש מהתלמידים להביא מוצרים שהם קנו לאחרונה, ויחד אנחנו מתחילים להיכנס קצת לכל עניין ה"עיצוב התעשייתי" והקשר שלו למסרים לא מודעים ולצרכנות. כך למשל, אנחנו בוחנים מדוע בקבוקי "קוקה קולה" מעוצבים בצורה מסוימת, שמזכירה דימויי גוף מסויימים או מתעכבים למשל על האסוסיאציות שמלוות את הסרטון הבא שבא לשווק לנו את ה"פפסי מקס" וקושר עבודת צוות מתוחכמת, 'קולית' ומבריקה לצריכת המשקה. כלומר, רוצה שחברים שלך יעריכו אותך על היותך הבן אדם הכי חכם ומגניב בשכונה? קח "פפסי מקס". וכל השאר כבר יבוא מעצמו. אפשר לדבר על ההבדל בין "רד בול" שמשדרים בצורה ישירה כי הוא "נותן לך כנפיים" לפי הפרסומות, ועל המסר הפחות מילולי וישיר ש"פפסי" "יסגרו לך את הפינה" עם החבר'ה.
3. כמה חשיבות אנחנו מייחסים ל"מותגיזציה" וליוקרה בחיינו
בשלב זה אני מבקש מכל תלמיד בכיתה להגיד מהי החברה שמייצרת את בגדיו. בצורה זו אנו קודם כל ממפים את פריטי הלבוש, ומגיעים לחברות המובילות שמתגלות גם "במקרה" כמותגים.
לאחר מכן, אנחנו מתחילים לחקור בגוגל כל חברה ומה המקור שלה. הפנים הנדהמות של התלמידים שמגילים מה מסתתר מאחורי החברות האהובות עליהם (לפעמים מדובר בעבדות ילדים, רקע היסטורי בעייתי וכן הלאה) שווה הכול.
4. האם אנחנו מזהים את המקום הנפשי ממנו מגיע הצורך שלנו לקנות?
ימים כגון "בלאק פריידי", "סייבר מנדיי", "יום הרווקים הסיני" ו-"ולנטיינ'ס דיי" (שהינו הרבה יותר ותיק ולכן מפורסם יותר וגם מצליח להתחבא טוב יותר) הם כולם ימים שמנצלים הלך רוח רגשי אותו חווים רבים, על מנת ליצור הון למי שכבר יש לו לא מעט כסף. אם אתה בזוגיות - יש חגים בהם מקובל קנות מתנה לבן או בת הזוג. אם אתה רווק - פנק את עצמך באותם הימים (ובימים אחרים המיועדים לכך במיוחד) כדי לטשטש את החוסר בזוגיות.
לאן לקחת זאת בכיתה?
בניית צרכנות מושכלת דורשת לא רק מודעות למניפולציות השונות שמבצעים המשווקים, אלא גם לתחושות הרגשיות ולמצבים שמעוררים אותנו לקניות. לכן, אני מנסה ללמד את התלמידים זיהוי רגשי כזה. כך, אני מפנה שאלה כללית לכיתה, בה כל אחד ממהתלמידים מתבקש לציין האם הוא נוטה יותר לקנות כשהוא במצב רוח מסוים: עצוב, כועס, מתוסכל? אנו מדברים על הנטיות השונות שעולות ומגלים את מנגנוני הפיצוי השונים של כל אחד מאיתנו.
5. פיתוח חשיבה ביקורתית
פיתוח חשיבה ביקורתית בכיתה מתבצעת על ידי הוספת מימד הביקרותיות והחשיפה לכל הסעיפים דלעיל, בשיעורים השונים שלנו וניצול ההזדמנויות השונות לרגעים חינוכיים, מדי פעם ולא רק בשיעור בודד:
לפני כמה שנים הזדמנתי לכיתה שהיו בה כמה תלמידים שבאו לבית הספר עם חולצות יוקרתיות במיוחד של בית האופנה הגרמני "הוגו בוס". הם שילמו על חולצה שעולה בדרך כלל לכל היותר שמונים שקל, חמש מאות. ניכר שהבד היה איכותי במיוחד, והיה ניכר על החולצה ש"יש עליה".
מבחינתם חווית הקנייה הוגדרה בשני מימדים:
א. האם החולצה מוצאת חן בעיני?
ב. כמה היא עולה?
התחלתי לחשוף אותם למימד השלישי והחשוב ביותר: מה ומי עומדים מאחורי החולצה הזו. אז להלן התוצאות לפי חברתנו ויקי:
הוגו בוס היה חבר המפלגה הנאצית החל משנת 1931. בין השנים 1932-1945 עיצב פרופ' קרל דיביץ' וולטר הק את המדים השחורים לאס אס וייצורם נעשה בידי חברת הוגו בוס. במלאכה הועסקו גם עובדי כפייה. הוגו בוס עיצב וייצר גם את החולצות החומות עבור האס אה - פלוגות הסער הנאציות. בנוסף עסקה החברה באותה תקופה בייצור מדים לשירות הדואר והמשטרה בגרמניה. בשנת 1997 הכירה החברה בשירותים שנתנה לשלטון הנאצי בגרמניה וטענה שהייתה אחת מאלפי חברות אשר נתנו שירותים דומים בתקופת גרמניה הנאצית.
עד כאן הקפה ראשונה. הם היו בהלם. לא רק בגלל שבמקרה אותם תלמידים היו ידועים כאולטרה ימניים, אלא בגלל שהסבים והסבתות שלהם, אודים מוצלים מאש, עדיין התהלכו ביניהם עם המספר.
"נשבע לך המורה שלא ידענו" אמרו. "שרפנו סתם חמש מאות שקל". ומה לגבי מוצרים שיוצרו בסין והורכבו על ידי אומללי העולם השלישי, בהרבה מקרים ילדים קטנים שהוכרחו לעבוד במשמרות כפולות? גם בהקשר זה היכרנו באותו השיעור מספר חברות אחרות.
האמת היא שפיתוח המודעות הביקורתית הזו הרבה יותר פשוט ממה שנדמה לנו. פשוט תבקשו מהתלמידים שלכם להוסיף תמיד לפני כל קנייה את שאלת מיליון הדולר:
מה או מי בעצם עומד מאחורי ייצור המוצר אותו אתם רוצים לקנות?
תמיד לפני שאתם קונים תחפשו את ה"מייד אין": מי המדינה שייצרה את זה, מי היצרן עצמו, ממה המוצר מיוצר והאם מתאים לכם לקנות ולצרוך זאת? מאז התחלתי לעסוק בעניין, קיבלתי הרבה תגובות מתלמידים שאמרו לי שהם שאלו קצת על העניין והתברר להם שהוריהם מקפידים שלא לצרוך מוצרים תוצרת גרמניה, תוצרי לוואי של דור שני לשואה.
השאלה השניה החשובה היא למה אני רוצה לקנות את זה?
וכאן חשוב לבדוק הטיות רגשיות, וכן את ההשפעה של הרושם שאני רוצה ליצור על אחרים והמסרים שקיבלתי מהרשת והמדיה.
***
סוף מעשה: למחרת אותו היום בו התרחש הסיפור עם הוגו בוס, הגעתי לכיתה וניגשו אליי שני התלמידים לובשי המותג, בחיוך מלא גאווה. הם הראו לי את החולצות החדשות שלהם: "המורה, רואה את החולצה הזו? לואי ויטון. שלא תגיד שלא למדנו הא?"
הסתכלתי על החולצה ואמרתי להם: "אתם יודעים שלפי 'לואי ויטון: סאגה צרפתית' (2004), ספרה של סטפני בונוצ'יני, בית האופנה הוותיק שרד את המלחמה בזמן הכיבוש הנאצי של צרפת, דרך הפגנת סימפטיה מבישה לכובשים, שהתבטאה בשיתוף פעולה עם ממשלת וישי שהייתה אחראית, בראשות המרשל פיליפ פטן, למשלוחי עשרות אלפי יהודים למחנות הריכוז וההשמדה?"
הם הסתכלו עליי. ואני עליהם.
ואז אני כבר לא זוכר כלום מעבר לעשן הלבן שיצא להם מהאוזניים.
